Dados: maior valor quanto mais informações extrair deles

As informações são essenciais na tomada de decisão, porém

1. As informações cada vez mais numerosas

2. O tempo está cada vez mais escasso

3. Falta de recursos humanos de análise

4. As informações estão fragmentadas

5. As informações são repetidas e as análises também

Busca de Insights

Nossa meta é buscar um olhar com uma perspectiva diferente que aplicado sobre o mesmo dado, traga alguma informação fresca.

Exemplos simplificados de abordagens:

Embora com informações reais, a proposta é mostrar as variações de abordagens.

O princípio: o momento vs o caminho

A foto de um momento tem muita informação interessante, mas com um "filminho" a coisa fica muito mais rica. Sempre gostei de ver o que levou ao momento atual ou ainda vislumbrar para onde está indo.

Desempenho de vendas por Sinal de TV

Consolidação de vendas por regiões de sinal de TV para análise de eficiência: vendas do produto vs custos de mídia por área de sinal

Mercados Sem Mídia Vs. Com Mídia

Consolidação das informações dos sinais de TV: Análise de performance em zonas com atividade de TV comparadas com aquelas sem atividade.

Chart 1 - Estímulos semelhantes mas comportamento diferente

Na área III, Rio de Janeiro, as curvas de vendas não acompanharam as curvas de esforço da mídia.
Na área IV, São Paulo, as vendas tiveram uma maior aderência aos esforços de mídia.
Continua no próximo chart.

Chart 2 - Aderência a preço poderia explicar a diferença de comportamento!

Uma explicação poderia ser o nível de aderência de cada mercado às variações de preço:
Na área III o preço tem uma aderência negativa, indicando muita sensibilidade a variação do preço.
Na área IV, as vendas crescem mesmo com aumento de preço.

Os valores da marca e o Share

Na história da marca, a mídia nunca foi muito aderente ao SOM, os maiores índice são vinculadas aos atributos de marcas Consideração e Rejeição. Normal, tem que consertar alguma coisa antes de mexer no SOM.

O líder, o Ladrão e o verdadeiro concorrente.

Diferentes de ver fotos, analisamos o VT nas série histórica dos SOMs dessa categoria, mapeamos os competidores da marca "X": Temos a marca "C", o líder mas que não compete diretamente com "X", o "A" que compete forte e troca muito SOM com "X" e a marca "I" que apesar de roubar pouco é que rouba sempre e que poderia se tornar seu principal concorrente em futuro breve.

Níveis de esforços e respostas

1. IEM é a relação entre o retorno vendas absolutas e o esforço na mídia R$
2. Inclinação da linha traduz a resposta ao estímulo da mídia
3. Deslocamento horizontal representa os níveis de esforços na mídia
4. As nuvens de pontos são as respostas de vendas aos estímulos da mídia.
* - Considerações: a) resposta de vendas refere-se a volume e não valor. b)Isto faz com que não se coloque na conta a tradução do "esforço" para compra do bem cujo valor do bem agrega de imediato preço e valor intrínseco da marca. c) Níveis de respostas altos pode ser bom ou ruim. d) Dados referentes a ações específicas de varejo.

Mídia de "A" ajudar a vender "B"...

Este gráfico mostra que a mídia da marca "A", ajudar a vender marca "B". O IEM (Índice de Esforço em Mídia) de "A" é muito maior que de "B". Retorno de cada $ 1,00 adicional que "A" alocou na mídia incrementou $ 3,39 nas vendas de "A" e $ 0,81 de "B" (pls,isto aconteceu mas não significa que se repetirá)
Continua no proximo chart...

Mas "B" vem perdendo share.

Com o share a história foi diferente. A mídia de "A" teve associação positiva com SOM de "A" = +0,97 e negativa com share de "B" = -0,91. Cada $ 1mm incremental em mídia de "A" moveu +1,21 pontos no share de "A" e - 0,78 de "B".

A mídia de Marca e de Varejo e a Demanda (I)

Categoria de forte players de comunicação de varejo. Como esperado a mídia de Marca (0,13) tem menor efeito na demanda quando comparada com a mídia do Varejo (0,70).

Continua no próximo chart.

Marca, delay de 3 meses (II)

A dinâmica da categoria se mostra menos dependente das ações de marca. Mas se deslocarmos a curva de demanda em 3 meses,aparece um índice razoável de associação entre estímulo de marca e resposta. De qualquer forma, a expectativa de ações de marca é justamente se fortalecer para reduzir a dependência exposição contínua ou seja quebrar essa associação direta mídia vs. vendas.

Mídia - mapeamento de performances

Neste chart, foram plotados os principais títulos de revistas de acordo com sua performance no curto e no longo prazo.

Mídia - Tendência de consumo de conteúdo de TV

Este chart mostra o quadrante negativo, onde mostra que neste período, houve um quadro de queda generalizado de consumo de conteúdo e que os segmentos menos afetados foram da classe C e idosos.

Mídia - Competição por share na TV

Quadro de competição entre as Redes de TV. Quanto mais em posição oposta maior e mais predadora a competição. Numa leitura rápida, a Rede Globo traz consigo a categoria e tem como seu maior concorrente a Rede Record.

Resposta do mercado as variações de audiência

Este quadro mostra o quanto o share no faturamento publicitário está atrelado às variações dos ratings. Neste caso específico, mostra que o mercado esteve muito atento as variações de audiência, com um índice de associação é de 0,84. Impacto da variação: a cada 1 ponto de variação (perda ou ganho) na audiência, houve uma variação de 3,59 no share do faturamento publicitário do meio.

Medindo consumo de contéudo.

Um dos gráficos da monografia ganhadora do Grand Prix do Prêmio Estadão de Monografias. Esta monografia sugere métricas que medem consumo de conteúdo de equipe de futebol na TV Aberta. O futebol, como entretenimento, hoje passou a ser encarado como uma importante alternativa de comunicação para as marcas.

Premio de Midia OESP 2009

Algoritimos Para Apimentar O Cpm

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