Desempenho de vendas por Sinal de TV

Consolidação de vendas por regiões de sinal de TV para análise de eficiência: vendas do produto vs custos de mídia por área de sinal

Mercados Sem Mídia Vs. Com Mídia

Consolidação das informações dos sinais de TV: Análise de performance em zonas com atividade de TV comparadas com aquelas sem atividade.

Chart 1 - Estímulos semelhantes mas comportamento diferente

Na área III, Rio de Janeiro, as curvas de vendas não acompanharam as curvas de esforço da mídia.
Na área IV, São Paulo, as vendas tiveram uma maior aderência aos esforços de mídia.
Continua no próximo chart.

Chart 2 - Aderência a preço poderia explicar a diferença de comportamento!

Uma explicação poderia ser o nível de aderência de cada mercado às variações de preço:
Na área III o preço tem uma aderência negativa, indicando muita sensibilidade a variação do preço.
Na área IV, as vendas crescem mesmo com aumento de preço.

Os valores da marca e o Share

Na história da marca, a mídia nunca foi muito aderente ao SOM, os maiores índice são vinculadas aos atributos de marcas Consideração e Rejeição. Normal, tem que consertar alguma coisa antes de mexer no SOM.

O líder, o Ladrão e o verdadeiro concorrente.

Diferentes de ver fotos, analisamos o VT nas série histórica dos SOMs dessa categoria, mapeamos os competidores da marca "X": Temos a marca "C", o líder mas que não compete diretamente com "X", o "A" que compete forte e troca muito SOM com "X" e a marca "I" que apesar de roubar pouco é que rouba sempre e que poderia se tornar seu principal concorrente em futuro breve.

Níveis de esforços e respostas

1. IEM é a relação entre o retorno vendas absolutas e o esforço na mídia R$
2. Inclinação da linha traduz a resposta ao estímulo da mídia
3. Deslocamento horizontal representa os níveis de esforços na mídia
4. As nuvens de pontos são as respostas de vendas aos estímulos da mídia.
* - Considerações: a) resposta de vendas refere-se a volume e não valor. b)Isto faz com que não se coloque na conta a tradução do "esforço" para compra do bem cujo valor do bem agrega de imediato preço e valor intrínseco da marca. c) Níveis de respostas altos pode ser bom ou ruim. d) Dados referentes a ações específicas de varejo.

Mídia de "A" ajudar a vender "B"...

Este gráfico mostra que a mídia da marca "A", ajudar a vender marca "B". O IEM (Índice de Esforço em Mídia) de "A" é muito maior que de "B". Retorno de cada $ 1,00 adicional que "A" alocou na mídia incrementou $ 3,39 nas vendas de "A" e $ 0,81 de "B" (pls,isto aconteceu mas não significa que se repetirá)
Continua no proximo chart...

Mas "B" vem perdendo share.

Com o share a história foi diferente. A mídia de "A" teve associação positiva com SOM de "A" = +0,97 e negativa com share de "B" = -0,91. Cada $ 1mm incremental em mídia de "A" moveu +1,21 pontos no share de "A" e - 0,78 de "B".

A mídia de Marca e de Varejo e a Demanda (I)

Categoria de forte players de comunicação de varejo. Como esperado a mídia de Marca (0,13) tem menor efeito na demanda quando comparada com a mídia do Varejo (0,70).

Continua no próximo chart.

Marca, delay de 3 meses (II)

A dinâmica da categoria se mostra menos dependente das ações de marca. Mas se deslocarmos a curva de demanda em 3 meses,aparece um índice razoável de associação entre estímulo de marca e resposta. De qualquer forma, a expectativa de ações de marca é justamente se fortalecer para reduzir a dependência exposição contínua ou seja quebrar essa associação direta mídia vs. vendas.